Inbound et outbound marketing sont par définition antagonistes. Mais parfois, ils peuvent malgré tout s’avérer complémentaires car ils ne remplissent pas tout à fait les mêmes objectifs digitaux et font appel à des actions marketing différentes.
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound marketing a pour objectif de faire venir les cibles vers la marque et non l’inverse. On parle de « pull » : une méthode qui permet de générer du trafic qualitatif grâce notamment à une stratégie de contenu. Le principe de l’inbound marketing est donc de s'appuyer sur les besoins du prospect ou « persona », pour générer des visites et des contacts commerciaux qualifiés (appelés leads), le tout au travers de différents canaux. Les clients potentiels et les éventuels influenceurs vont donner des informations à l’annonceur au travers de leur parcours d’achat. Gage à lui de savoir les exploiter au travers de ses pratiques marketing.
La notion d'inbound marketing peut s’utiliser en B2B comme en B2C. Selon les cas et les secteurs d'activité, les contenus stratégiques utilisés peuvent être de nature différentes. Cette stratégie marketing digital s’illustre vraiment comme la tendance du moment, notamment car « 78% des Français affirment que la publicité en ligne est une nuisance lorsqu’ils naviguent sur Internet », d’après une étude de L’ADN Tendances (https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/les-francais-et-la-pub-en-ligne/).
Quels résultats obtient-on avec une stratégie inbound marketing ?
Les entreprises sont attirées par l'inbound marketing pour augmenter leur trafic et le nombre de leads, mais surtout pour optimiser leur taux de conversion de « contacts prospects » en clients. Au bout d’un certain temps, cette technique va permettre de générer de plus en plus de volume de visiteurs et d’ainsi augmenter le chiffre d’affaires de la société.
Mais pour réussir sa stratégie, il faut avant tout définir ses objectifs qui peuvent varier en fonction du besoin de l’entreprise. Les résultats obtenus grâce à une stratégie inbound marketing sont les suivants : développement du trafic du site, hausse du nombre de visiteurs chaque mois, augmentation du nombre de leads et du chiffre d’affaires, amélioration de l’image de marque, meilleure fidélisation de la clientèle, gain de nouveaux clients et de notoriété. Pour cela, il faut savoir accompagner sa cible qualifiée tout au long de son processus d’achat.
Qu'est-ce que l'outbound marketing ?
Comme son nom l’indique, l’outbound marketing, ou « marketing sortant », consiste à aller chercher le consommateur par le biais d’actions commerciales. La marque entre en relation avec sa potentielle cible sans que celle-ci ne l’ait voulu. On parle dans ce cas de « push marketing » : une technique considérée comme plus invasive que l’inbound.
L'outbound marketing regroupe donc un grand nombre d'actions et continue de représenter une part importante du webmarketing. Comme l’inbound, il existe dans l’univers numérique notamment au travers de bannières publicitaires sur les sites Internet. Cette méthode conserve l’avantage de la mise en œuvre rapide, tout en touchant un large public cible. L’outbound marketing permet à la marque d’être présente sur le Web comme dans le monde physique et donc d’entretenir sa notoriété. Cette stratégie peut donc faire partie d’un plan marketing ou représenter une stratégie de marketing digital en tant que telle.
Quels résultats obtient-on avec une stratégie outbound marketing ?
Une publicité online, comme une bannière publicitaire, permet à l’internaute d’accéder directement au produit en cliquant sur le visuel. Il est alors redirigé vers une « landing page » qui lui permet d’acheter le produit en question ou d’accéder au service. Si l’internaute est intéressé ou curieux, il va donc cliquer et potentiellement acheter. Le principe est le même avec de l’achat d’espace plus classique ou encore des liens sponsorisés, comme on en voit souvent s’insérer sur les fils des réseaux sociaux.
La performance d’une campagne outbound, à la différence d'une campagne d'inbound marketing, se mesure donc au nombre de clics. Au-delà de l’incitation à passer à l’acte d’achat et de la recherche de création d’un nouveau besoin pour le consommateur, l’outbound marketing permet de faire connaître ou d’augmenter la notoriété d’une entreprise. Il mise pour cela sur le référencement naturel sur les moteurs de recherche. L’achat d’espace online ou en physique ne permet pas, par contre, de créer de lien entre le client et la marque : ce qui reste l’un des avantages majeur de l’inbound marketing qui converti les clients en leads.
Combien coûte une stratégie outbound marketing ?
On calcule le coût des bannières publicitaires Web avec le « CPM » : le coût pour mille impressions. A chaque fois que la bannière s’affiche à l’écran, une impression est comptabilisée. Le modèle au CPM est à différencier du CPC (le coût par clic) qui est utilisé par exemple par Google AdWords. Avec le CPC, l’annonceur n’est facturé que si l’internaute clique sur le lien commercial.
Evidemment, le CPM varie en fonction de la taille de la bannière et de son emplacement. Et il y a de tout : on trouve des CPM à 50 centimes (pour 1 000 impressions) comme des tarifs beaucoup plus élevés pour des sites très visités. En plus de ce coût pour mille, il faut parfois ajouter des frais d’agence ou de mise en œuvre comme pour l’envoi de SMS publicitaires par exemple. Le budget marketing peut donc varier du tout au tout. Avant de réaliser un investissement marketing, il ne faut donc pas hésiter à comparer tout en gardant en tête que l’ensemble des actions marketing devra se penser sur le long terme.
Quelle est la différence entre les deux stratégies ?
Au-delà de la méthode, c’est aussi la forme qui varie entre l’inbound et l’outbound marketing. Le premier fonctionne par leads ; c’est-à-dire via la création de contenus divers et variés (comme des emailings ou les livres blancs par exemple) qui attirent le lecteur, potentiel acheteur, quand l’autre opte davantage pour des techniques plus agressives comme l’envoi de messages promotionnels et de publicités. Les deux techniques permettent donc d’attirer de nouvelles cibles.
Mais, lorsque l’un propose, l’autre impose. L’inbound marketing permet aussi de fidéliser davantage qu’avec n’importe quelle autre méthode, notamment grâce à la relation client. Mettre en place cette stratégie personnalisée peut s’avérer utile pour atteindre ses objectifs que ce soit en B2B comme en B2C. Le vrai avantage de l’inbound marketing est donc d’attirer l’internaute dans une sorte d’entonnoir animé par une ligne éditoriale pertinente qui l’incitera à consommer. La forte valeur ajoutée de cette méthode réside aussi dans le fait d’attirer des visiteurs vers un site Internet.
Alors, si les deux stratégies semblent antagonistes, elles peuvent parfois s’avérer complémentaires dans le démarchage de clients (https://www.webconversion.fr/inbound-outbound-marketing/) et dans le processus de digitalisation d’une entreprise. Selon une étude réalisée en 2016 par l’agence ComExplorer (https://blog.comexplorer.com/outbound-marketing), l’inbound marketing engendre tout de même 54% plus de leads que l’outbound marketing. Sept entreprises sur dix qui utilisent l’inbound marketing déclarent également avoir vu leur trafic sur leur site augmenter de manière notable dans les sept mois. L’expérience utilisateur et la segmentation de la présence digitale fait toute la différence.
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