Lors de la conférence WWDC 2020, l’entreprise Apple avait annoncé qu’avec la sortie d’IOS, l’IDFA deviendrait une fonctionnalité opt-in, c'est-à-dire que si l’utilisateur n’a pas dit “oui”, c’est “non”. Ici, les mobinautes devraient donner leur consentement explicite à la fois à l’annonceur et aux apps pour les autoriser à les suivre sur internet et utiliser leurs données pour faire de la publicité.
En effet, nous nous attendons à un taux d’acceptation très faible, car il est difficile d’imaginer que les utilisateurs utilisent les apps à le faire. Cette annonce inquiète l’industrie du marketing mobile, comment vont-ils s'adapter à celle-ci ?
Qu’est-ce que l’IDFA ?
IDFA est l’acronyme anglais de “identifier for advertisers”, “identifiant de publicité en français. Il s’agit d’une série de lettres et de chiffres qui est unique à chaque appareil IOS. Il permet aux annonceurs, aux applications, aux réseaux publicitaires de suivre le comportement des utilisateurs et ainsi, de leur diffuser des publicités ciblées.
Avant l’arrivée d’IOS 14, les annonceurs utilisaient l’IDFA des utilisateurs afin de mesurer l’efficacité de leur publicité. Ils pouvaient relever si un mobinaute avait cliqué sur une publicité ou s’il avait télécharger l’application. Cela permettait aux réseaux publicitaires d’adapter leurs annonces et de mieux les cibler.
Par exemple, une application contenant une affiche de publicité avec un lien intégré, contient un paramètre associé à l’IDFA. Lorsque l’utilisateur clique sur la publicité, cela déclenche une requête réseau au cours de laquelle l’annonceur collecte son IDFA avant de le rediriger vers l’App store. Si l’utilisateur télécharge l’application, le SDK de l’annonceur collecte à nouveau son IDFA et associe les deux valeurs, le clic, et le téléchargement, pour ensuite effectuer l’attribution.
Cette action permet de créer des publicités vraiment efficaces et mieux ciblées car les utilisateurs qui souhaitent remédier à cela en masquant ou en réinitialisant leur IDFA doivent se désinscrire manuellement et explicitement dans les réglages de leur appareil pour limiter les publicités ciblées. En effet, il fallait non seulement savoir que cette fonctionnalité existait et prendre le temps de réaliser l’opération. Maintenant, ils doivent simplement refuser aux annonceurs, aux apps et réseaux publicitaires de les traquer dès qu’ils téléchargent l’application ou effectuent une action similaire. Une petite fenêtre apparaît automatiquement pour leur proposer d’accepter ou non d’être suivi. Les réseaux publicitaires doivent donc faire appel à une nouvelle stratégie pour remédier à cela et continuer de créer de la publicité ciblée et qualitative.
L’exemption d’Apple Search Ads.
L’utilisation d’Apple Search Ads devient ici particulièrement intéressante car Apple a le contrôle sur le réseau et les ASA sont exemptés à la règle de collecte du consentement des utilisateurs avant d’accéder à leur IDFA. Au lieu de cela, les utilisateurs qui souhaitent désactiver le suivi Apple Ads doivent le faire manuellement dans les réglages de leur appareil. Sans cela, leur IDFA peut être collectés dès qu’ils rencontrent une publicité Apple Search Ads ou un autre inventaire Apple Ads.
Logiquement, les spécialistes du marketing mobile et mobile first, accordent une priorité à ASA comparé aux autres réseaux publicitaires. Cette stratégie sera certainement mise en avant jusqu'à ce que l’on en sache plus sur la stratégie des autres réseaux publicitaires quant au ciblage et aux leviers qu’ils utiliseront pour l’attribution.
Allier Apple Search Ads et App Store Optimization.
C’est à ce moment-là que l’ASO peut donner un avantage considérable à ceux qui investissent dans le canal ASA. Il ne faut pas oublier que les volumes de mots clés sur IOS sont majoritairement calculés en fonction du score de popularité fourni par Apple Search Ads. De plus, la plupart des outils ASO proposent des données spécifiques à ASA. Ils permettent par exemple de déterminer quelles applications obtiennent la plus grande part de voix pour certains mots clés.
Lorsque vous allez tester vos premières campagnes d’annonces sur le réseau de recherche, il vous faut considérer les avantages de la synchronisation de la stratégie ASA et de la stratégie ASO ensemble. "La pertinence de votre application par rapport à la requête de recherche de l'utilisateur, entre autres facteurs, détermine si votre annonce est celle qui est diffusée” affirme le site officiel d’Apple Search Ads. Cela signifie que des facteurs spécifiques à l’App Store Optimization tels que le taux de conversion de votre app auront un impact sur les chances de diffusion de votre annonce et peuvent donc réduire le CPI (cost per installs) et augmenter le ROAS (Return On Ad Spent), le retour sur les dépenses publicitaires.
Les campagnes Apple Search Ads peuvent fournir des données supplémentaires, telles que le taux de conversion de votre application pour un mot clé spécifique, qui ne sont pas disponibles dans les données organiques de l'App Store et peuvent vous aider à sélectionner les mots clés, à prioriser ou à supprimer lors de votre prochaine série d'ASO. Par conséquent, nous vous conseillons non seulement de cibler les mots clés déjà présents dans les métadonnées de votre application, mais également de consacrer un petit pourcentage du budget au test de nouveaux mots clés pour lesquels votre application pourrait viser un classement organique à l'avenir.
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