• camilletrombini3

Cookieless : Quelles solutions pour la publicité avec la fin des cookies 3rd part ?

Dernière mise à jour : 4 avr.


Quelles sont les solutions pour la publicité face à la fin des cookies 3ème partie

Ciblages, ROI, retargeting : Face à la suppression des cookies, comment faire pour que vos campagnes de publicité soient encore efficaces et ROIste ? Quels sont les moyens mis à disposition ?


👉Nous allons voir ensemble les différentes solutions qui sont à disposition pour pallier la suppression des cookies publicitaires, l’impact que cela va avoir dans l’univers de la publicité ainsi que les actions et les alternatives que vous pouvez mettre en place pour garder au maximum vos performances actuelles.👈


Avant de parler d’un monde futur potentiellement “cookieless” revoyons d'abord les bases. Qu'est-ce qu'un cookie navigateur ? Un cookie est un fichier en format .txt (texte) qui est stocké dans le navigateur et qui enregistre de multiples informations concernant l’utilisateur. Il est composé d’un identifiant unique qui lui sert de label.


Certains cookies restent dans le navigateur jusqu'à sa fermeture (les cookies sessions) et d’autres restent pendant 13 mois (les cookies permanents)


Afin de bien anticiper l’impact que va avoir un monde cookieless dans la partie marketing, vous devez comprendre les différences entre les 2 types de cookies :


  • Les cookies dit “first part” qui sont uniquement hébergés sur le navigateur de la personne, qui ne sont disponibles que sur le domaine visité et qui ne sont partagé avec personne

  • Les cookies dit “third part” qui offrent la possibilité aux sociétés tierces d’enregistrer et d’utiliser les informations concernant le comportement et les intérêts de la cible



Les fonctionnalités publicitaires des cookies


Les cookies peuvent avoir 3 fonctionnalités principales :


📍Technique Ce type de cookie est indispensable pour permettre à l’utilisateur de pouvoir naviguer en toute fluidité sur les moteurs de recherche


📍Analytique Ce cookie ne sert qu'à mesurer l’audience et ne génère que des statistiques anonymes


📍 Publicitaire Ce type de cookie étant le plus connu permet de faire plusieurs choses comme :


1 - Cibler les utilisateurs des campagnes : grâce à ce cookie vous pouvez baser vos campagnes aussi bien sur des centres d’intérêts que sur des intentions et des critères socio-démographiques.


2 - Optimiser les campagnes pour améliorer les performances le ROI de vos campagnes publicitaires

3 - Personnaliser les campagnes en fonction des éléments fournis par le cookie (historique de navigation, données CRM, produits consultés)


4 - Mesurer la performance des campagnes comme les KPI’s (taux de clics, taux d’impressions … ) et réaliser de l’ab testing.


Un monde avec ou sans cookies publicitaire ?


Un monde sans cookie publicitaire peut faire peur à beaucoup de marketeurs qui ont basé leur stratégie sur la publicité digitale. Cependant il faut aussi savoir que les cookies publicitaires posaient tout aussi des problèmes aux annonceurs.


Un des plus gros problèmes des cookies publicitaires est la non possibilité de suivre une personne sur plusieurs appareils et sur différents navigateurs, ce qui est un vrai point noir quand on sait qu’aujourd’hui les personnes utilisent plusieurs appareils pour finaliser une recherche.



L’impact d’un monde sans cookie pour les annonceurs


Malgré les diverses affirmations de l'écosystème du SEA, il est évident qu'il n'existe pas de solution unique. Pour conserver les mêmes niveaux d'efficacité publicitaire, il faudra comprendre, tester et mettre en œuvre différentes tactiques. Les éditeurs devront rester à l'affût des tendances du secteur et les mettre à l'épreuve, car si des mesures appropriées ne sont pas prises, ils risquent de perdre les relations avec l'audience et les possibilités de ciblage avancé.


Les éditeurs ne pourront pas utiliser le plafonnement de fréquence sur leurs publicités, ce qui aura pour conséquence que les consommateurs verront les mêmes publicités encore et encore, ce qui pourrait les ennuyer. Ils ne seront pas en mesure de construire une liste d'audience pour proposer des publicités sur mesure.


Les éditeurs ne parviendront pas à cibler et à recibler les publics sur l'ensemble de l'Internet, tant pour la publicité numérique que pour les efforts de marketing d'affiliation.


Les éditeurs auront du mal à évaluer l'efficacité des publicités, en particulier les conversions inter-appareils et le taux de visualisation.


L'impact de la suppression des cookies tiers se fera sentir dans l'ensemble du secteur de la publicité, car ils ont servi à diverses fins, comme le reciblage, le suivi des conversions, etc. au cours des deux dernières décennies. Cela a également aidé les éditeurs à identifier leurs utilisateurs afin d'améliorer l'expérience utilisateur.


Cookieless : Repenser son modèle marketing en 3 points pour garder des campagnes publicitaire pertinentes


1- Se préparer à une perturbation durable

Développez une stratégie pour naviguer dans les effets en cascade des changements d'identité et de confidentialité de Google et Apple.


Prévoyez des changements substantiels dans le mix média en retirant, réinventant ou réorientant les dépenses média liées aux cookies.


2- Repenser les pratiques de mesure des publicités

L'obsolescence des cookies aggravera les problèmes actuels de mesure des publicités numériques, notamment les normes de transparence et d'interopérabilité et la précision de l'attribution, tout en rendant d'autres problèmes inutiles. Pour se préparer à une ère d'expérimentation publicitaire, il convient de redéfinir les bases de mesure, d'investir dans des études de marché et de bloquer les ressources clés, qu'il s'agisse du personnel de l'agence ou des accords directs entre éditeurs.


3- S'adapter à un monde cloisonné


Soyez à l'aise avec les scénarios de "monde clos" et priorisez les investissements dans les médias, la technologie et les capacités de données en conséquence. Soyez prêt à augmenter les allocations à Google, Facebook et Amazon. Attendez-vous à gérer un nombre croissant d'achats médias directs avec des plateformes et des éditeurs et moins d'affichage programmatique inter-éditeurs.


Quelles sont les alternatives aux cookies 3rd part publicitaires ?


Comment passer d’un monde ou les cookies étaient omniprésents et régissent toutes les campagnes publicitaires à un monde ou les cookies vont être bannis des navigateurs ? Et comment gérer ce passage à un monde cookieless dans vos campagnes publicitaires ? Pas de panique, il existe de nombreuses alternatives aussi bien existantes qu’en cours de développement afin d’assurer de bonnes performances pour vos campagnes.


1- Le ciblage personnalisé :


Bonne nouvelle ! Pour faire du targeting en one-to-one, vous n’avez pas besoin de cookies tiers ! 2 choix s’offrent à vous :


  • Le Local Storage : les cookies utilisés par cette technique ne sont pas des cookies tiers, mais bien des cookies first part, enregistrés sur le site web lui-même. Ils ne sont donc pas soumis aux restrictions des navigateurs, et peuvent être utilisés pour le ciblage (sans être partagés à un autre partenaire).‍

  • Le CNAMING : le principe est qu’un site web peut déléguer une partie de son domaine (un sous-domaine) à un partenaire publicitaire tiers. Les cookies utilisés sont alors considérés comme first party, ce qui permet de contourner les restrictions des navigateurs, et d’utiliser l’information dans tout l’écosystème numérique (DSP, SSP, DMP).

Il faut également savoir que de grands acteurs de la publicité programmatique ont déjà mis en place et travaillent à la conception de nouveaux identifiants, qui permettent également de faire un ciblage précis :

  • Les Walled Garden (Google, Facebook ou encore Amazon…) utilisent déjà leur propre ID unique, qui est un identifiant “first party” : ils ne seront donc pas totalement impactés par un monde “cookieless”

  • ‍PassMedia ou netID travaillent à la création d’un identifiant mutualisé‍

  • Unified ID Solution, ID5, Zeotap, ou encore Liveramp (RampID), travaillent à la création d’une identity platform ou d’un “ID universel”. Le but de ces différentes solutions est de substituer le cookie tiers par un nouvel identifiant publicitaire pour maintenir la communication inter-plateforme et maintenir l’écosystème AdTech actuel.

D’ailleurs, il existe déjà un identifiant pour cibler en one-to-one : le device ID, un identifiant basé sur l’appareil utilisé par l’utilisateur, et qui persiste dans le temps. Certains acteurs pensent à recueillir cet ID, et à le faire correspondre à l’identifiant navigateur d’un utilisateur, pour pouvoir le cibler derrière.

2- Le ciblage par cohorte


Google Chrome propose différentes fonctionnalités publicitaires afin de remplacer les fonctions utilisées par les cookies tiers. Attribution, confidentialité, brand safety et toujours la fonctionnalité de ciblage sont des réponses à un cas d’usage que google à identifié.


L’apparition d’un monde cookieless apporte un changement radical sur le ciblage, en effet, le ciblage qui avant était en one-to-one deviendra en one-to-few avec le principe du ciblage par cohorte. Ce type de ciblage est basé sur un algorithme d’apprentissage qui rassemble les utilisateurs qui partagent le même comportement de navigation en ligne.


Chacune de ces cohorte est composée d’au minima 5000 utilisateurs, cependant un utilisateur ne pourra appartenir qu'à une seule cohorte.


3- Le ciblage contextuel


Cette technique de publicité programmatique sélectionne des mots-clés spécifiques afin de de mettre en ligne des annonces proche de contenus éditoriaux qui incluent ces mots-clés.


Par conséquent, il n'implique aucun cookie, et ne demande aucun consentement de l'utilisateur. Cette technique est une fonctionnalité très ancienne du ciblage pour les marketeurs digitaux mais celle-ci n’est pas la plus avancée pour atteindre vos objectifs marketing.


La bonne nouvelle est que les entreprises spécialisées dans ce type de ciblage travaillent pour mettre au point des algorithmes de plus en plus intelligents et qui permettent de pallier ce problème en offrant des résultats précis du contexte.


Avec le temps cette solution sera donc de plus en plus précise.



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